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广告、公关、销售与营销间的关系

发布时间:2016-01-23 点击数:5857

随着市场营销这几年的发展,广告、公关、运营、销售等职能的边界越来越模糊,很多人都分不清他们各自的价值和职能。那么今天我们就来详细地讲一讲。

  一、认知的偏差

  正因为这样,所以大众,甚至是业内人,对营销的认知产生了偏差。他们片面的将营销定义为广告、公关,运营,又或者是销售等职能。

  特别是随着市场营销这几年的发展,广告、公关、运营、销售等职能的边界越来越模糊,大开始分不清到底什么是营销,以及自己的价值。

  所以我们每年都会看到,广告人与公关人谁更有价值的争议,又或者是终端为王与营销为王的话题,这里的营销更多指广告或传播。

  就连招聘也经常会闹出笑话。经常看到有些公司招营销,而实际上让其从事销售职能的事情,大多数服务行业,销售都叫营销,譬如夜场。

  而在我看来,这实际上是对营销认知的偏差,真正的营销远不如此。

  二、这才是营销

  来看看营销的字面意思。营:营业、经营、运营,销:销售、去掉,两个汉字连在一起的意思,我们可以理解为经营与销售。

  营销大师菲利普科特勒给营销的定义是:更好的满足消费者需求。这与中文字面的意思差不多,所以说我们翻译的水平还是很高的。

  百度百科给营销的定义更准确一些:企业发现或挖掘准消费者需求,从整体氛围的营造以及自身产形态的营造去推广和销售产品。

  而我对营销的定义就是沟通。可能有点虚,但实际上我把传播定义为沟通的方法,把使用定义为沟通的过程,把弃用定义为下次沟通的开始。

  沟通不是说我听,而是你说我尽力满足你并赚钱。满足你对我提出的所有需求,获取关于我信息的需求,购买的需求,维修的需求,一切的需求。

  三、重定义过程

  如果我们把营销定义为沟通,那么沟通可能需要下述过程。

  3.1、是否要沟通

  论证这个市场是否值得进入(沟通),其中包括论证市场机会是否存在,再结合自身情况论证这个市场机会是否属于自己,才决定进入。

  市场机会是否存在,需要结合目标市场的宏观(自然环境、政策、人文等)与微观(行业参与者、竞争对手、自己、消费者等)条件综合分析。

  看看你的属于哪个象限

  如上图就是一种分析市场机会的方法,竞争程度小、市场当前及未来容量大这个象限为黄金市场,反之的象限则不值得进入。(用象限分析法)

  如果这个市场机会确实存在,则需要考虑这个市场是否属于我们,我们在这个市场的竞争优势是什么,结合内外部环境综合分析,方法同上。

  可参考的分析方法:GE矩阵、BCG矩阵、九盒矩阵、吸引力矩阵。

  3.2、该对谁沟通

  确定进入市场后,则需要考虑如何展开竞争,应该和谁沟通。那么就要对市场进行细分,找到适合自己的细分市场,通过细分来弱化市场竞争成本。

  市场细分维度:地理(国家、城市等)、人群(使用者、付款者、宗教、年龄等)、行为(线上、线下)、心理(炫耀、敬老)、材质(钛合金、塑料)。

  找到细分市场后,我们还要对自身进行定位,如何站稳这个细分市场,做细分市场老大。这得理解目标市场消费者需求,这里面需要洞察与管理。

  洞察指的是研究消费行为(在哪买,怎么买)与心理(为什么买),管理指的是建立消费者信息,包括CRM、ERP、调查问卷库等。

  可参考的方法:我独创的定位、画像、卡位、策略、互动五维分析法。

  3.3、该如何沟通

  到底怎么为用户创造价值并与之建立关系,如何制造、传播、收获实现我们对用户的价值,如何才能实现有效沟通。

  这块就是我们常说的4P(产品、价格、渠道、促销),这也是大多数人对营销的认知,可惜这并不是营销,而只是营销策略层面。

  产品、价格、渠道不展开说明,只重点说促销层面。我们是这样定义促销的:可以促进销售的一切行为,我们定义为促销。

  这些行为主要为:

  转化的子集只是为了便于理解

  其他不展开,只说广告与公关(至于销售、运营与之类似)。

  广告的价值是让别人因为广告对你产生兴趣,其目的是传递信息。而公关的价值在于让对你产生兴趣的人更加了解你,其目的建立形象。

  表现形式

  可以看出广告与公关,在沟通(营销)中是互助关系,并且这只是营销众多手段中的一点,并不能完全代表营销。

  回到文章的开头谁更好的问题,这和企业阶段有关。不同阶段的企业对这两种手段的诉求不一样,但都需要,只是优先级、占比不同而已。

  还有一个现象,就是广告与公关职能的错位化发展,两者的边界弱化。

  就像我曾投放一轮户外广告,而内部将其定位成公关行为。又或者是前几年我们赞助环中自行赛,我们定义成广告行为一样。

  那么在看过上面的分析之后,您是不是对于广告、公关、销售、运营之间的关系有了一个详细的梳理了呢?

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