广告、公关、销售与营销间的关系

随着市场营销这几年的发展，广告、公关、运营、销售等职能的边界越来越模糊，很多人都分不清他们各自的价值和职能。那么今天我们就来详细地讲一讲。

　　一、认知的偏差

　　正因为这样，所以大众，甚至是业内人，对营销的认知产生了偏差。他们片面的将营销定义为广告、公关，运营，又或者是销售等职能。

　　特别是随着市场营销这几年的发展，广告、公关、运营、销售等职能的边界越来越模糊，大家开始分不清到底什么是营销，以及自己的价值。

　　所以我们每年都会看到，广告人与公关人谁更有价值的争议，又或者是终端为王与营销为王的话题，这里的营销更多指广告或传播。

　　就连招聘也经常会闹出笑话。经常看到有些公司招营销，而实际上让其从事销售职能的事情，大多数服务行业，销售都叫营销，譬如夜场。

　　而在我看来，这实际上是对营销认知的偏差，真正的营销远不如此。

　　二、这才是营销

　　来看看营销的字面意思。营：营业、经营、运营，销：销售、去掉，两个汉字连在一起的意思，我们可以理解为经营与销售。

　　营销大师菲利普科特勒给营销的定义是：更好的满足消费者需求。这与中文字面的意思差不多，所以说我们翻译的水平还是很高的。

　　百度百科给营销的定义更准确一些：企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品。

　　而我对营销的定义就是沟通。可能有点虚，但实际上我把传播定义为沟通的方法，把使用定义为沟通的过程，把弃用定义为下次沟通的开始。

　　沟通不是你说我听，而是你说我尽力满足你并赚钱。满足你对我提出的所有需求，获取关于我信息的需求，购买的需求，维修的需求，一切的需求。

　　三、重定义过程

　　如果我们把营销定义为沟通，那么沟通可能需要下述过程。

　　3.1、是否要沟通

　　论证这个市场是否值得进入（沟通），其中包括论证市场机会是否存在，再结合自身情况论证这个市场机会是否属于自己，才决定进入。

　　市场机会是否存在，需要结合目标市场的宏观（自然环境、政策、人文等）与微观（行业参与者、竞争对手、自己、消费者等）条件综合分析。

　　看看你的属于哪个象限

　　如上图就是一种分析市场机会的方法，竞争程度小、市场当前及未来容量大这个象限为黄金市场，反之的象限则不值得进入。（用象限分析法）

　　如果这个市场机会确实存在，则需要考虑这个市场是否属于我们，我们在这个市场的竞争优势是什么，结合内外部环境综合分析，方法同上。

　　可参考的分析方法：GE矩阵、BCG矩阵、九盒矩阵、吸引力矩阵。

　　3.2、该对谁沟通

　　确定进入市场后，则需要考虑如何展开竞争，应该和谁沟通。那么就要对市场进行细分，找到适合自己的细分市场，通过细分来弱化市场竞争成本。

　　市场细分维度：地理（国家、城市等）、人群（使用者、付款者、宗教、年龄等）、行为（线上、线下）、心理（炫耀、敬老）、材质（钛合金、塑料）。

　　找到细分市场后，我们还要对自身进行定位，如何站稳这个细分市场，做细分市场老大。这得理解目标市场消费者需求，这里面需要洞察与管理。

　　洞察指的是研究消费行为（在哪买，怎么买）与心理（为什么买），管理指的是建立消费者信息，包括CRM、ERP、调查问卷库等。

　　可参考的方法：我独创的定位、画像、卡位、策略、互动五维分析法。

　　3.3、该如何沟通

　　到底怎么为用户创造价值并与之建立关系，如何制造、传播、收获实现我们对用户的价值，如何才能实现有效沟通。

　　这块就是我们常说的4P（产品、价格、渠道、促销），这也是大多数人对营销的认知，可惜这并不是营销，而只是营销策略层面。

　　产品、价格、渠道不展开说明，只重点说促销层面。我们是这样定义促销的：可以促进销售的一切行为，我们定义为促销。

　　这些行为主要为：

　　转化的子集只是为了便于理解

　　其他不展开，只说广告与公关（至于销售、运营与之类似）。

　　广告的价值是让别人因为广告对你产生兴趣，其目的是传递信息。而公关的价值在于让对你产生兴趣的人更加了解你，其目的建立形象。

　　表现形式

　　可以看出广告与公关，在沟通（营销）中是互助关系，并且这只是营销众多手段中的一点，并不能完全代表营销。

　　回到文章的开头谁更好的问题，这和企业阶段有关。不同阶段的企业对这两种手段的诉求不一样，但都需要，只是优先级、占比不同而已。

　　还有一个现象，就是广告与公关职能的错位化发展，两者的边界弱化。

　　就像我曾投放一轮户外广告，而内部将其定位成公关行为。又或者是前几年我们赞助环中自行车赛，我们定义成广告行为一样。

　　那么在看过上面的分析之后，您是不是对于广告、公关、销售、运营之间的关系有了一个详细的梳理了呢？