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优豆传媒:销量才是考核广告投放效果的标准

发布时间:2016-11-24 点击数:3849

广告是品牌的重要因素,但不是唯一重要因素,因此我们评价一则好广告创意是很重要,但重要的是销量,好的广告为品牌增值,不好的广告是为广告负债,所以首先要解释一个问题,市场部到底要不要背销量?如果背销量的话,那干嘛不叫销售部?

  一、广告就是为了销售

  我们看看企业职能部门一般分为4个:研发、生产、销售、市场。按照重要性排名:销售>研发>生产>市场。也就是说企业如果不景气,第一个砍掉的部门就是市场部,接下来生产可以外包,技术可以买别人的,但只要销售还在,企业就能起死回生。

  销售部的重要性之大只因三个字:能赚钱。只要是能赚钱的事情,多多少少都和销售有关。销售有时候不是一个部门,而是一种能力,很多企业没有销售部,比如一些连锁餐饮品牌,他们的市场部就是销售部。

  记得我们以前在客户提案,如果遇到销售,十有八九没有好果子吃,他们总是把脑袋晃得跟拨浪鼓一样,说:你们这些稿子完全不行啊,根本不懂市场,就自己坐屋里百度一下数据,然后瞎想个什么big idea,毫无意义。你们到商场去看看,老百姓肯定不吃这一套啊。

  讽刺的是,有一次做新推广,ECD亲笔写的slogan,请了一线代言人,台湾导演花了400多万拍广告片,2亿多终端投放,我们心想这一波声量这么足,肯定要大卖!万万没想到,竞品也请了一线明星,也是几个亿的投放,大家在商场里拼得你死我活,不分伯仲,销量死活上不去。

  这时候销售就干了一件事:在每件商品上捆了个价值2块钱的塑料托盘当赠品。瞬!间!卖!炸!我们当时站在商场里,看着一群百姓为了多拿个盘子疯狂抢购的样子,整个人都是昏的。

  当然这是个以偏概全的例子,但现实情况是,企业在遭遇经济危机、市场不景气、销量下降等一系列问题时,第一反应往往是:缩减市场推广预算。于是市场部要么就招几个人自己做,要么就砍月费。所以,从本质上说:市场部是销售部的分支,帮助销售部花最少的钱卖最多的货,市场部也经常被称之为甲方中的乙方。

  大家都知道奥格威曾经说过:“ 广告就是为了销售,否则一无是处 ”。这是源于他写的第一本书《aga推销员辅导手册》,详细记录了各种销售技巧和话术。这本册子被财富杂志誉为“有史以来最好的销售指导手册”。可以说,如果没有这本手册在销售圈被强烈认可,也就不会有之后轰动世界的《奥格威谈广告》和《一个广告人的自白》一系列丛书。

  二、销售型广告创作基因

  回到我们自己,现实情况是,广告代理公司,以及很多甲方市场部,从来没有真实的面对消费者卖出过一样东西。

  问5个问题:

  1、作为一个文案,你在4S店里向顾客推销过汽车吗?

  2、作为一个美术,你在超市里面问过顾客为什么喜欢这个包装吗?

  3、作为一个创意总监,你的创意在目标人群眼里是好是坏?

  4、作为一个策略,你给产品做的概念,用户到底懂不懂?

  5、作为一个市场部经理,你在门店里呆过一整天吗?

  大部分都没做过,我们甚至不会在淘宝后台做一天的店小二。在这么一个社会高度分工的时代,总觉得没必要去亲力亲为,看看市调报告就开干了不好吗。可惜的是,网上并非应有尽有,数字也不能揭示一切,导致消费者最终购买的因素复杂而多变,不同的产品,销售路径也千差万别,所以广告推广也需要无尽的策略套路和创意灵感。

  不要觉得就画个25-45岁消费人群,人家就真乖乖的来买你的东西。也不要觉得微信来条10w+,销量就搞定了,这个世界哪有那么简单的事。

  三、销售型广告创作技巧

  能产生销量的广告,分成几个级别;

  第一、基础档:促销广告

  买200返100、全场5折、买够59送暖水壶、充值300即得玩具公仔、今天下定金送会所金卡,选顶配送iphone手机......上至汽车房子,下至肥皂毛巾,衣食住行几乎都有各种促销广告。

  618也好,双11也好,本质都是促销节。严格讲,促销广告不存在创意,因为可以互相抄袭。双11是天猫的,也是京东苏宁的,也可以是亚马逊的,并不是谁发明了就只能自己用。同理,你搞了买二赠一,竞品也可以搞一模一样的。

  促销广告的套路是:

  1、低门槛高回报:注册会员,即得668大礼包。

  2、降价加量:新装只需9块9,还增量20%。

  3、分阶段奖励:再充值648,成为VIP10,获得至尊战甲。

  4、整数折扣:领取优惠券,满200抵用30元。

  5、限时优惠:今天付全款,送全套豪华精装。

  6、预约抢购:倒计时1元抢。

  7、团购:超过3000人下单,即打5折。

  8、分裂红包:任意一笔消费即得300元分享红包......

  要注意,所有的促销广告都可以促进销售,无论形式是海报还是TVC还是Html5大V软广什么的,但促销广告卖的是产品,而不是品牌。也就是说,促销卖的是啤酒、电器、汽车,而不是百威、海尔、奔驰。

  奥格威曾说:制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量,而不是使用广告来建立强有力的品牌。这是任何一个傻瓜蛋都可以做到的。所以你会发现不同品牌的市场部特点鲜明,但销售部大同小异,,行销力服务过很多类型的甲方,销售部的风格几乎都是喊口号拉条幅打鸡血,他们眼里主要看钱和数字,卖什么产品区别不大,销售是按业绩算收入的,所以他们喜欢的广告永远都是促销广告,因为见效快。指望销售去提升长期品牌价值不现实。看一个创意人被逼疯了的促销广告。

  第二、中间档:功能型广告

  找工作就上58同城、28天彻底美白、早晨来一瓶精神一上午、一口气上五楼不费劲,去除99种污渍,充电5分钟通话两小时等等,这些直接表达产品能干什么,有什么好处的广告,都算功能型广告。

  A、功能广告的套路最经典的是宝洁四段式TVC

  1、开场制造焦虑:孩子衣服脏了怎么办?

  2、提出解决方案:没关系,有全新碧浪!

  3、陈述RTB(reason to believe):它有全新去污因子,洁净漂白一次完成。

  4、完美结果:看,衣服就像新的一样!

  在电视广告时代,这样的四段式广告堪称标准模版,特别适合推荐新产品。

  B、还有很多套路,比如:

  1、呈现消费时机:肚子不消化?快用江中健胃消食片。

  2、教育使用经验:扭一扭,舔一舔,泡一泡。

  3、美化消费人群:肌肤与你,越变越美。

  4、放大单一特点:充电5分钟,通话两小时。等等很多很多,不列举。

  功能型广告的特点是,你经常能记住它的SLOGAN,或者某个卖点,一旦与你的实际需求契合,就能激发消费欲。功能型广告一定要注意与竞品的区隔,都打同一个卖点很容易给别人做嫁衣,所以功能型广告特别爱讲USP(unique selling proposition)

  C、USP理论的基本要点:

  每一则广告必须向消费者说一个主张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的,强调人无我有的唯一性。

  功能性广告能增加消费者对品牌的信赖感,达到重复购买的目的,但功能是可复制,可升级,可超越,所以助推销量是肯定的,但永固品牌是不行的。

  第三、上流档:品牌形象广告

  你肯定说,品牌形象广告怎么可能带销量,呵呵,品牌带的可不仅仅是销量,还有单价。一个十几万的爱马仕包包并不能装一吨重的东西,凭什么同等容量的帆布包就只卖几十块?即使是同材质同工艺的高仿包,最多也就卖到上千块了不得了。

  放一个片子,想不到一个建筑公司的宣传广告居然拍成动画片了!膝盖一软是怎么回事。

  小结:

  1、做促销广告属于靠让利赚小钱

  2、做功能广告属于靠本事赚些钱

  3、做品牌广告则属于靠好感赚大钱

  四、销售型广告创作的需求

  拿一个大家都熟悉的公式:马斯洛人类五层需求。

  A、自我实现,

  B、获得尊重,

  C、社交沟通,

  D、安全需求,

  E、生理需求,

  只要你的广告能满足任何一级的需求,都可以带销量。但如果一个都不沾,就真完蛋了。

  在这五层需求里,最基础的绿色部分,属于衣暖食饱,就是各种加量不加价的促销广告。而从第二层到第三层的橙色部分,都属于满足某一种刚需的功能型广告。到了红色的第四和第五级,则属于精神层面的品牌广告,能做好非常不易。

  带销量

  1、快速起效立竿见影的,是促销广告

  2、一直被模仿,经常被超越的,是功能广告

  3、广积粮缓称王,厚积薄发的,是品牌广告

  所以,是要长期销量,还是要短期数字,还是要阶段性盈利,根据需求做对应的广告,三者缺一不可。广告不是艺术,是科学,既然是科学,就一定有办法做好,所以带销量的广告,并非遥不可及。

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