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优豆传媒:市场主如何管理好全球广告代理商的合作关系?

发布时间:2016-11-24 点击数:4076

近日,一份由 ANA (美国国家广告协会)发布的媒介透明度报告指出:市场主与代理商之间的「婚姻」关系正受到前所未有的挑战。在营销界,如今市场主越来越多地将核心环节交由内部团队执行,优秀人才也不断离开广告代理商转而投向像 Google、Facebook、Apple 这样的互联网巨头。不仅如此,更多的市场主更是主动雇用独立调查机构来对媒介返点等各种潜在的问题进行调查和评估。

  在这样背景下,独立咨询公司胜三(R3)针对市场主和代理商之间的关系进行了一项专项研究,旨在找出美满关系背后那些不为人知的秘密。

  我们从超过 100 份来自全球顶尖市场主及其代理商的合作关系报告中精选出 40 份最具代表性的案例,汇总成《Global 40》代理商关系报告,并于日前正式发布。

  

  《Global 40》代理商关系报告发现:双方之间的信任至关重要。尤其在一段全球合作关系遇到压力的时候,信任——往往成为力挽狂澜的关键。市场主对代理商的充分信任有助于提升品牌价值、销售表现以及投资者收益的增长。报告精选出的 40 个精选案例很好地说明了信任的重要性:报告中所有案例的平均合作时间达到了惊人的 22 年,而纵观整个行业的平均合作时间仅为 3.2 年。这足以说明,维护一段美满关系需要主动地付出努力,方能得以持久。

  

  报告中的四个例子来自同一市场主——快消巨头宝洁。宝洁投入了大量的时间对内部营销团队进行代理商管理的培训,让营销人员能够深入了解代理商的工作。而宝洁的长期竞争对手联合利华也有两个案例入选,其中就包括一段长达 117 年的合作关系。可口可乐、耐克和麦当劳也表现不俗,不仅是创意代理商,媒介、互动、甚至线下活动代理商关系也有入选。

  「美满的合作关系,需要相互的信任、理解还有明确的共同目标,这些都很重要。」胜三总裁 Greg Paull 说道,「市场主与代理商双方共同为品牌的营销目标而努力,这一共通点让这些优秀案例显得与别不同。而很多时候,让双方分道扬镳的往往是单方面的计划、复杂的内部政治,还有团队的内部斗争。」

  通过建立一套严谨的评选标准,胜三面向全球范围内的顶尖市场主收集案例,并从创意、流程及结果等几大维度进行评估,最后精选出 40 个最佳案例。

  

  六大秘密成就卓越合作关系

  为了给全球市场主们找出与代理商更好合作的奥妙,我们在报告中总结出六个关键的秘诀:

  寻求新模型——报告中的所有案例都早已针对工作结构和按结果支付报酬等方面进行新的尝试和试验。在这个快速发展的市场中,所谓的「终极模型」并不存在,只有不断改进才能找到适合自己的合作模型。

  面对面的交流很重要—— 尽管科技早已让工作变得非常便捷,但是好的合作关系离不开双方之间密切的交流,共同分享最好的想法和实践。报告中的一位市场主不惜跨洋过海主持一场会议,为的就是和全球范围内的合作代理商保持更好的沟通。

  关注结果,而非投入——近日宏盟集团为麦当劳的新业务加入风险共担的合作条款,从中可见市场主与代理商之间正通过设定共同的目标,来确保双方的合作能够步调一致。

  重视数字营销——很多市场主对数字营销进行按量采购,而非按年采购。全球市场主需要一个战略层面上的合作伙伴来帮助他们掌控整个真实的数字营销转化过程,而不仅仅是一个执行的供应商。

  深入地理解对方——无论是参与客户的销售会议还是派员驻场工作,深入地了解客户的经营业务对于如今代理商而言至关重要。相应地,优秀的市场主也应该对代理商为其他客户的工作、代理商人才的成长以及内部的独创成果等信息了如指掌。

  评估和审计——跨国市场主和代理商们之间应更好地针对各自市场优秀的实践案例实现信息共享,并且不断通过评估来提升营销效率和有效性。

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