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经典文案:什么样的广告才能带销量?

发布时间:2016-11-24 点击数:4040

首先解释一个问题,市场部到底要不要背销量?如果背销量的话,那干嘛不叫销售部?

  企业职能部门一般分为4个:研发、生产、销售、市场。按照重要性排名:销售>研发>生产>市场。也就是说企业如果不景气,第一个砍掉的部门就是市场部,接下来生产可以外包,技术可以买别人的,但只要销售还在,企业就能起死回生。

  销售部的重要性之大只因三个字:能赚钱。只要是能赚钱的事情,多多少少都和销售有关。销售有时候不是一个部门,而是一种能力,很多企业没有销售部,比如一些连锁餐饮品牌,他们的市场部就是销售部。

  记得以前提案,如果遇到销售,十有八九没有好果子吃,他们总是把脑袋晃得跟拨浪鼓一样,说:你们这些稿子完全不行啊,根本不懂市场,就自己坐屋里百度一下数据,然后瞎想个什么big idea,毫无卵用。你们到商场去看看,老百姓不吃这一套啊。

  讽刺的是,有一次做新推广,ECD亲笔写的slogan,请了一线代言人,台湾导演花了400多万拍广告片,2亿多终端投放,我们心想这一波声量这么足,肯定要大卖!

  万万没想到,竞品也请了一线明星,也是几个亿的投放,大家在商场里拼得你死我活,不分伯仲,销量死活上不去。

  这时候销售就干了一件事:在每件商品上捆了个价值2块钱的塑料托盘当赠品。

  瞬!间!卖!炸!

  我当时站在商场里,看着一群百姓为了多拿个盘子疯狂抢购的样子,整个人都是懵逼的。

  

  当然这是个以偏概全的例子,但现实情况是,企业在遭遇经济危机、市场不景气、销量下降等一系列问题时,第一反应往往是:缩减市场推广预算。于是市场部要么就招几个人自己做,要么就砍月费。

  所以,从本质上说:市场部是销售部的分支,帮助销售部花最少的钱卖最多的货,市场部也经常被称之为甲方中的乙方。

  奥格威曾经说过:“广告就是为了销售,否则一无是处”。这是源于他写的第一本书《aga推销员辅导手册》,详细记录了各种销售技巧和话术。这本册子被财富杂志誉为“有史以来最好的销售指导手册”。可以说,如果没有这本手册在销售圈被强烈认可,也就不会有之后轰动世界的《奥格威谈广告》和《一个广告人的自白》一系列丛书。

  回到我们自己,现实情况是,广告代理公司,以及很多甲方市场部,从来没有真实的面对消费者卖出过一样东西。

  问几个问题:

  作为一个文案,你在4S店里向顾客推销过汽车吗?

  作为一个美术,你在超市里面问过顾客为什么喜欢这个包装吗?

  作为一个创意总监,你的创意在目标人群眼里是好是坏?

  作为一个策略,你给产品做的概念,用户到底懂不懂?

  作为一个市场部经理,你在门店里呆过一整天吗?

  恩,大部分都没做过,我们甚至不会在淘宝后台做一天的店小二。在这么一个社会高度分工的时代,总觉得没必要去亲力亲为,看看市调报告就开干了不好吗。

  可惜的是,网上并非应有尽有,数字也不能揭示一切,导致消费者最终购买的因素复杂而多变,不同的产品,销售路径也千差万别,所以广告推广也需要无尽的策略套路和创意灵感。

  不要觉得就画个25-45岁消费人群,人家就真乖乖的来买你的东西。也不要觉得微信来条10w+,销量就搞定了,这个世界哪有那么简单的事。

  

  能产生销量的广告分成几个级别

  基础档:促销广告

  买200返100、全场5折、买够59送暖水壶、充值300即得玩具公仔、今天下定金送会所金卡,选顶配送iphone手机。。。。上至汽车房子,下至肥皂毛巾,衣食住行几乎都有各种促销广告。

  618也好,双11也好,本质都是促销节。严格讲,促销广告不存在创意,因为可以互相抄袭。双11是天猫的,也是京东苏宁的,也可以是亚马逊的,并不是谁发明了就只能自己用。同理,你搞了买二赠一,竞品也可以搞一模一样的。

  促销广告的套路是:

  低门槛高回报:注册会员,即得668大礼包。

  降价加量:新装只需9块9,还增量20%。

  分阶段奖励:再充值648,成为VIP10,获得至尊战甲。

  整数折扣:领取优惠券,满200抵用30元。

  限时优惠:今天付全款,送全套豪华精装。

  预约抢购:倒计时1元抢。

  团购:超过3000人下单,即打5折。

  分裂红包:任意一笔消费即得300元分享红包。

  等等等等

  要注意,所有的促销广告都可以促进销售,无论形式是海报还是TVC还是Html5大V软广什么的,但促销广告卖的是产品,而不是品牌。也就是说,促销卖的是啤酒、电器、汽车,而不是百威、海尔、奔驰。

  奥格威曾说:制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量,而不是使用广告来建立强有力的品牌。这是任何一个傻瓜蛋都可以做到的。

  所以你会发现不同品牌的市场部特点鲜明,但销售部大同小异。我服务过很多类型的甲方,销售部的风格几乎都是喊口号拉条幅打鸡血,他们眼里主要看钱和数字,卖什么产品区别不大,销售是按业绩算收入的,所以他们喜欢的广告永远都是促销广告,因为见效快。指望销售去提升长期品牌价值不现实。

  看一个创意人被逼疯了的促销广告。

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