报纸广告继续下滑 转型成效已见端倪

从相关市场调查数据我们可以看到，2014年的中国报业广告市场仍然处于下降时期。让我们一起来看一下具体数据，并加以分析：

　　数据指出，1-11月报纸广告降幅扩大到17.7%，远远超过了前两年的降幅，创下报纸广告下降的历史新低。严峻的态势对报业也是一种机遇，生存危机迫使报业转型加快了步伐，一批报业集团的尝试已经开始见成效。可以预见，再过两年左右，报业将迎来新的成长周期。

传统媒体遇到同样困境，危机中仍有机会。

　　根据央视CTR媒介智讯的数据，2014年1-11月，传统媒体广告市场下降0.9%，这是近年来传统媒体广告首次出现负增长。数据显示，2014年对于传统媒体广告经营是极其困难的一年，不仅是平面媒体持续下降趋势，电视媒体的困境也凸显出来。

　　1-11月，报纸广告下降17.7%，是上年降幅的一倍以上；杂志广告下降9.9%，逼近两位数。最大的广告媒体电视增幅仅有0.4%，可以说勉强持平。但广播广告在经历了2013年增速大幅下滑后，恢复了较高增速，达11.2%，成为传统媒体的佼佼者。同样，户外媒体广告在经历了2012年、2013年的减速和下降后，在2014年也恢复了增长，9.8%的增速达到近几年的最高

　　广播和户外广告为什么能在困境中崛起？痛则思变，改变自己抓住机遇是其共同的特点。2014年，广播电台普遍开辟网络电台，建立多元化收听渠道，线上线下融合，同时创新内容和编排，实现精准传播。户外广告的增长一方面来自户外新媒体的发展，另一方面得益于城市地铁大发展的机遇。广播和户外广告的增长对报业应该有所启示。

　　广告资源量是指广电媒体的广告时长、平面和户外媒体的广告版面面积。从媒体广告资源的变化看，除广播外，各类媒体的广告资源量都在持续下降，2014年1-11月，电视广告时长同比下降7.3%，报纸广告版面面积下降19.4%，杂志下降18.9%，户外下降2.7%，广播广告时长基本持平。

　　从各媒体广告刊登额与资源量的比较可以看出，资源量的减少均超过广告刊登的减少，这意味着各媒体广告含金量都有不同程度的变化，当然实际含金量是否提高还取决于广告折扣的变化。

　　报纸广告下降速度加快，是否接近谷底取决于转型成功与否。

　　2014年1-11月报纸广告下降17.7%，降幅大大超过上年的8.1%。连续三年的下降，使得报业广告收入与2011年相比减少了三成。

　　2014年报纸广告降幅扩大的主要原因来自房地产广告的下降。2013年，房地产以17.5%的增长一枝独秀，支撑着报纸广告。但从2013年四季度开始，报纸房地产广告进入下行通道，到2014年出现负增长，降幅不断加大，1-11月降幅达23.0%，超过了报纸广告的平均降幅。失去了抵御下降的主要支柱，报纸广告降幅加大势在必然。

　　2014年1-11月，报纸广告主要行业均延续了下降趋势，商业零售业广告下降21.6%，娱乐及休闲广告下降9.7%，汽车广告下降35.3%。其他下降幅度较大的行业有金融业下降7.6%，个人用品下降21.6%，酒类下降29.7%，家用电器下降29.0%。

　　在大多数行业下降的同时，也有几个行业在增长。其中，邮电通信增长2.3%，食品增长18.8%，药品增长7.6%，家居用品增长3.3%。

　　10年前，邮电通信、食品、药品曾列入报纸广告前六行业，2009年前后陆续退出前六，而在报纸广告遭遇衰退时，邮电通信又回到前六，食品、药品也逆势增长。尤其值得注意的是，报纸食品广告增长率不仅超过传统媒体食品2.9%的总体增长，也远远超过其他传统媒体的增长率。这表明，报纸广告的行业结构在衰退中发生变化。一度衰落的食品、药品正在成为增长点。

　　报纸广告连续下降三年，从行业结构来看，哪些行业对报纸广告的影响更大呢？2014年报纸广告比2011年下降29.4%，三年中，房地产广告下降16.8%，娱乐及休闲下降12.5%，邮电通信下降13.4%，金融业下降16.7%，大多数行业的降幅都在三成以内。那么，是哪些行业对报纸广告的下拉作用更大？汽车首当其冲，三年来汽车广告减少56.4%；其次是家用电器，减少51.1%；商业零售业减少40.6%。此外，还有医疗保健机构减少36.3%，药品、食品等降幅都在三成以上。

　　当然，各行业在三年中趋势不完全相同，在报纸广告中所占比重也有差异。占报纸广告比重达32%的房地产广告三年减少16.8%，都集中在2014年，对当下的影响更大。商业零售、汽车广告的减少在三年中几乎是持续不变的。

　　在2014年报纸广告品牌的变化中，有一个值得注意的现象：2014年阿里巴巴淘宝在报纸投放广告的增幅高达562%，成为报纸广告排名第9位的品牌广告商；苏宁&苏宁易购2013年同期没有投放，2014年一举成为报纸广告排名第17位的广告商。电商品牌依赖网络而发展，他们对报纸广告投入的大幅增加，表明电商开始重视报纸的传播效应，充分意识到报纸的传播价值是网络传播的重要补充。

　　2015年报纸广告会怎样？笔者认为，2015年继续下降的趋势还无法改变，不能期待反转回暖，但三年三成的降幅说明，即使是在甚嚣尘上的唱衰浪潮中，报纸依然是重要的广告媒体，还没有媒体可以完全替代报纸的作用。预计未来两年左右，报纸广告下降趋势有可能接近谷底，降幅会逐渐减缓。谷底之后会不会反弹，取决于报业的转型，不转型将使谷底遥遥无期，甚至到了谷底也会被淘汰。

　　报业转型已经到了关键时期。可喜的是，一批报业集团或报社已经在转型的路上迈出了一大步，转型成效已初见端倪。笔者了解到，虽然报纸广告收入普遍下降，但一些报业集团或报社的经营总收入不降反升，在经营收入中报纸广告的比例已下降到五成左右。这说明，报业的经营模式正在发生变化，报业有足够的能力生存发展下去。

　　从上述文章可以看出通过一系列的转型，报纸行业市场出现了转机，并将在市场的大潮中找到新的增长点。