优豆传媒：2015下半年卫视广告市场投放展望

在2015上半年中，卫视播出的综艺节目呈井喷式发展，季播节目量飞速增长，而这也导致了以一二线卫视为首的卫视广告市场的激烈竞争。

　　一二线卫视推出的几波节目占总量的近八成，三线卫视相对较为保守，主要维持以常规老牌和以往的季播节目为主。

　　综艺节目的火爆，持续爬高的收视，超高的网络话题讨论量和关注度，助推了冠名费的高涨，品牌植入的翻倍猛增，让媒体和广告主双双获益。

　　对于广告主来说，最为关注的问题集中在2015年上半年的热点综艺构成是怎样的？品牌软性植入综艺节目，何种形式最高效？而对于各大卫视来说，挖掘的潜在广告客户则是其更为关心的问题。围绕这两方面问题，我们通过具体案例和数据，来展望一下2015年下半年的卫视广告投放情况。

　　2015年上半年热点综艺构成

　　2015年上半年的热点综艺，大致可以包括三大主流：综二代+、全新栏目和常规王牌。

　　综二代+的代表有《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《花儿与少年》、《最强大脑》、《爸爸回来了》等；

　　全新栏目的代表有《真正男子汉》、《为她而战》、《花样姐姐》、《我们相爱吧》、《一路上有你》、《极限挑战》等；

　　常规王牌栏目的代表有《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《天天向上》等。

　　在综艺市场争夺中，相较一档新节目，“综二代”更占天时、地利、人和；纵观上半年连续性季播节目中，《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《爸爸回来了》表现最为抢眼。

　　新节目中，《极限挑战》以励志综艺新概念，秒杀周日档综艺。节目首期以1.2收视大战周日档综艺，一路飙升为收视黑马。网台的双屏互动抢眼，PC端、移动全端热播，微博电视指数占据周日档节目榜首。与此同时，《极限挑战》把游戏竞技从封闭空间搬到了开放大街上，规则设计复杂，拍摄空间多变，使得品牌植入形式和合作空间更加灵活多变，吸引众多品牌商。

　　常规王牌节目中，三大常青树《快乐大本营》（持续18年）、《天天向上》（持续7年）、《非诚勿扰》（持续5年）依旧是荧屏最吸金的老牌综艺。三大王牌老综艺吸金功力不断提升，尤其是《非诚勿扰》，2015年吸金高达5亿元。但在2015年大变脸双播改单播后，内容虽有创新升级，但收视表现并且并驾齐驱。

　　品牌软性植入综艺节目，何种形式最高效？

　　红牛：统一植入形式，强化记忆，激发能量感

　　红牛因其功能性饮料的特质，偏爱竞技类节目，合作栏目数量多，形式丰富，但在多档节目包装同一概念，在选手挑战前后环节植入，再配上统一双牛撞击声音画面及创意刀锋的压屏，一遍又一遍，强化记忆，不仅可以传达出节目的氛围，也更能激发出红牛品牌的调性，十分自然植入，极具能量感和火药味。

　　如，在《最强大脑》和《最美和声》节目中，心跳时刻就出现红牛logo演绎的撞击画面；在《一站到底》节目中，挑战时刻中也会出现红牛logo撞击画面；在《真正男子汉》节目中，红牛logo压屏条跳动被一分为二，配以刀锋的声音；在《欢乐喜剧人》节目揭晓悬念的拉幕布时，也会出现红牛logo撞击画面。

　　景田：紧抓关键时刻植入，达到高效传播

　　景田在每次植入中，都紧抓节目中最吸引观众眼球的关键时刻进行融入，非常巧妙的与节目融为一体，以达到高效的传播效果。

　　如，在《我是歌手》节目中，植入导演洪涛身边的一瓶水。聚焦导演，洪涛导演出现，就是宣布比赛结果，做洪涛导演身边一瓶水这样极简的植入形式，却形成高记忆点。在《非诚勿扰》节目中，植入灭灯提示环节，女嘉宾每灭一次灯，景田品牌信息展示一次，每期仅灭灯环节就会达到95次的曝光频次，曝光率极高。

　　安慕希/韩束：捆绑代言人

　　品牌主在合作节目中捆绑代言人，逐渐成为品牌软性合作中进行传播的一种模式。而在2015年上半年最具代表性的便是，《奔跑吧兄弟》随着节目angelababy与产品自然融入（常信手拈来饮用产品、玩命玩产品道具、台词自然植入）；以及林志玲在《花样姐姐》中除了需求使用是植入，还有定制“韩束美容小讲座“版块是一大亮点，将品牌代言人与节目内容进行深度整合，达到高效传播。

　　天猫/楚楚街——善于借助明星之手，彰显品牌特性

　　同为电商品牌，在合作形式虽然有很大区别，但在软性合作方面作出了自我品牌风格特性。《极限挑战》中，天猫国际创意字幕及明星调戏天猫玩偶环节，在欢笑中广告植入。而《一路上有你》中，楚楚街融入节目情节，常借赫子铭之口说出品牌特性优点。两品牌都善于借助节目明星传达品牌特性。

　　如，在《极限挑战》中，天猫创意包裹压屏条，用包裹体现天猫属性。天猫玩偶的表现配上字幕，表现天猫品牌尽职尽责的特性。天猫动态小人，关键时刻配字幕植入。天猫的标志贴在出现频率极高的箱子上，露出频率高。在《一路上有你》节目中，楚楚街会随剧情进行产品植入，动情时刻以字幕形式的压屏，借赫子铭之口说出楚楚街远比普通广告更有记忆度。

　　VIVO：以工具之原生态，最自然的植入

　　VIVO在节目植入中，以工具形式的创意形式融入在节目当众，不突兀，情理之中的植入，更容易被受众接受。

　　如，在《跑男来了》节目中，VIVO的全屏背景以及创意压屏条，曝光强度大，创意问题提示版的产品植入，产品曝光的形式自然。在《花样姐姐》和《花儿与少年》两节目中，VIVO是随情节内容以道具形式植入，明星们用手机查路线、拍照片、打电话、利用手机做互动游戏灯，在节目中扮演着关键时刻重要的角色。无缝隙植入，情理之中，观众容易接受。在《两天一夜》节目中，VIVO则是以创意倒计时器的形式出现。

　　卫视有待挖掘的潜在广告客户

　　软广有待开发的广告主

　　省级卫视中，根据2015年1月-8月16日的频道投放硬广情况，大致可以整理出以下两个表格（未投放软广的客户）。

　　通过数据分析，软广告投放还是以本土客户为主。在未投放软广的品牌中，国际品牌居多。由于软广告评估价值难度大，使得绝大多数国际品牌望而却步。但是国际品牌已经开始试水。这很大程度上是因为，软广告植入已逐步走向可量化、可视化的境地。

　　硬广有待开发的广告主

　　省级卫视中，根据2015年1月-8月16日的频道投放硬广情况，大致可以整理出以下两个表格（未投放硬广的客户）。

　　通过数据分析，一线卫视客户群体比较稳定，而二线卫视品牌较少，投量更为集中，客户群起伏较大。

　　在已投软广的品牌主中，互联网行业品牌占多数，尤其是移动端App，他们对于广告植入情有独钟。

　　结语：大多广告主在选择一档节目合作时，很大程度上是凭借着自己的判断、业界人士的分析和一些数据支持来“赌一把”。此外，从客户拓展的角度上，可以从中小型客户入手，大客户比较稳定，攻克时间周期、难度上都比较高。在本频道投放硬广未投软广的客户可以率先尝试。

　　那么在看过2015上半年卫视广告市场的总结之后，您是不是对于2015下半年的卫视广告投放趋势有所把握了呢？