广告不是没人看，只是发生了场景革命

对于广告行业的人士们来说，最近都在思考一个问题：广告为什么没人来看？其实这是主要是因为时代在变化。

　　以前广告的载体少，我们只在乎广告本身，那么现在到处都是广告，你还能墨守成规吗？我们越来越发现大家都处于一个场景的时代。因为现在用户更在乎体验，于是，场景诞生了。

　　先说观点：

　　广告的场景革命从节点论到场景论，从只关注本身价值，到关注用户体验。

　　我们以前的广告是什么？

　　节点论，这个节点到我的楼盘推高层产了，我开始一轮广告，全是统一主视觉，统一文案。为了什么，客户能在一段时间内记住我们要推的产品。我只能说，你们太幼稚啦。除了少数很关注你的铁粉，其他客户才懒得理你呢。譬如你关注过最近推出了一款新型的车？肯定没有，不用想了。你就是房地产行业的人，你是做房地产，你可能会知道最近好屋中国和无忧我房合作了而已。有人说了，这不是正好吗？不买车的我不需要他知道。那是营销论，不是广告论。营销论就是结果导向卖了多少套，但是广告论，是扩大他的传播价值，在特定人群中，传播的人越多，越有价值。你的广告越有穿透性，越有效果。

　　节点论就只是依照自己的时间节点做广告，至于客户会不会看到，会不会记住。靠的是投放渠道。那么当大家在苦思传统投放渠道是不是没有用的时候，又为什么没想想是不是内容没有做好。一个好内容的广告需要什么呢？需要的是场景。

　　那么，场景论是个什么鬼呢？

　　场景论，第一是广告所处的场景，其实，广告打在哪并不重要，客户在哪看到你的广告才重要。就是你在哪个场景看到这个广告。那么广告所营造的场景感，第二是广告所营造的场景，就看完这个广告，我想到的是怎样的一个画面。第三是这两个场景之间能否让你自然过渡，从所处场景进入广告的场景中，然后记住广告。

　　从现实场景到虚拟场景，这个听起来像盗梦空间。广告不就是干这个事儿嘛，编织一个梦。

　　同样的一句话在不同场景里面意义是不一样的。“来也匆匆，去也匆匆”本来是一句歌词，放在KTV的宣传单，我们知道它代表歌词，放在厕所里呢，大家都见过，提醒大家要冲水。那么，有一天杜蕾斯用了，“来也匆匆，去也匆匆，安全第一”。所以，在不同场景下，他的意义不同了，因为我们所处的场景决定了我们会把广告语往哪想。

　　举个例子，以前做DM广告，不管投放哪，都按照我的节点统一广告来。但是场景论的时代区别很多。同样是DM广告，你在小区里发，和你在停车场发，你在购物商城发完全是不同的场景。广告需要做三种。我给你们举个例子。

　　你要卖个学区房，你打的广告是，让孩子赢在起跑线，买房入读名校。

　　如果你在小区发。你就应该是孟母都三迁，换套房让孩子读名校吧。

　　如果在停车场发，你就应该是好车需要好油，孩子需要一所好学校。

　　如果在商场旁发，你就应该是给孩子再多物质，不如给他个好学校。

　　对吧，是不是觉得这样的文案，更能触动人一些？

　　有人说，这样做广告语不统一，广告破坏了品牌整体性和延续性了。我只能说，先让客户记住我们的广告，留意我们，再说品牌吧，别太自恋。现在广告那么多，开到高速，两旁排队迎接你的是广告，坐个电梯四面墙迎接你的是广告，上个网360度的广告向你招手。客户看到那么多的广告，你以为他会很注意你？就好像你走在大街上，有的人说一句话你会注意吗？但如果这句话让你回想起一些事儿，你就会停下来，看看谁说的那句话，他长啥样。

　　所以，只是因为在人群中多看你一眼，再见是否还能红着脸。

　　看一眼就能有印象，这是最关键的。所以，不要成为一个匆匆过客。况且，对于一个品牌生命期如此短暂的房地产项目来说，你每天在客户身边晃悠的时间很少。想混到脸熟，才让客户记住，估计你房子都快卖完了。就好像我们想在短时间内追一个公司的女孩，老在她面前晃悠是不行的。你得通过她微博，朋友圈调查出她对什么感兴趣之类的。她如果很喜欢马拉松。你就和你朋友故意站到她附近，高谈阔论上次北京全马的盛况，说你差点掉队等趣事。如果她也喜欢吃，你就下次和朋友谈附近一家不错的馆子，咖喱鸡做的很赞。那么她是不是很容易对你有印象？如果她是个开朗的女孩就加入你的话题啦。那么，哥们儿你有戏了。

　　所以，站在客户的角度，给他一个场景，让他觉得这一切很自然，很有意思。很加速你广告被人的接受程度，让客户不反感去阅读你的广告。

　　那么如何让一个广告具有场景性呢？

　　第一，找到媒介：你所卖的产品和广告所在的场景要冥冥中有某种联系的，要找到他们的共性。

　　第二，建立连接：找到了媒介，就需要让两个场景之间建立连接。这个连接很简单，就是思考媒介在场景中的作用和地位。

　　第三，营造通感：媒介和连接都找到，那么通过媒介，连接，编好一个完美的故事，把他具象化，而且这个故事一定要击碎痛点。

　　可能大家，有点不理解，我给你们举几个例子就明白了。

　　罗永浩有一个很好的案例，他曾经说过想在一个摇滚演唱会上打一个英语培训的广告，大家可以搜搜老罗的演讲。这广告是一个视频，先播了几句摇滚歌曲，然后画面弹出几个字“除了FUCK，是不是什么都听不懂，要么来老罗英语培训试试”。媒介是什么？就是英语，两种场景之下都有的英语。那么连接是什？连接是摇滚演唱会上的英文歌你往往是听不懂的，而英语培训的场景是让你把英语都听懂的。好的连接找到。通感呢？就是听了几千首的摇滚歌曲，什么都没听懂，要么来老罗英语试试。这就是一句很好的广告语。

　　《六神磊磊读金庸》做过一个地产项目的广告，风马牛不相及，六神磊磊的场景是金庸的世界，武侠的江湖，和他有共性的就比较多。地产项目是关于住的，那么媒介是什么？很容易找，就是住。连接是什么呢？连接就是这地产项目住起来舒服，金庸世界里就是大侠隐居的地方，也是说住。通感是什么呢。通感就是《杨过和小龙女究竟到哪去了》以这个为故事。从金庸世界里面的线索，研究出大侠们都喜欢在哪隐居，再到可能这个地产项目合适。这样看《六神磊磊读金庸》的人，是不是会更注意到这个项目？

　　我最近看了一个电视剧叫《暗黑者》。这是一部警匪片，讲一个专案组与一个杀手斗智斗勇的。这不重要，重要的是这部网剧已经把广告打得铺天盖地，而且无耻地让你还不讨厌。我们平常看植入广告，都是给个特写镜头，混个脸熟，人家怎么玩？把广告直接带到剧情里面。有一集，女嫌疑犯用了一款卫生巾是“高洁丝”，然后女嫌疑犯可能和男嫌疑犯有奸情，警察们就在男嫌疑犯家找高洁丝，调出超市监控录像也是高洁丝。这个广告很无耻，你不看都不行，因为已经融入到剧情这个场景里，你不接受这个广告，你就看不懂下面的剧情。我现在已经知道这品牌了，虽然我不用。所以，现在的广告场景感很重要，一定要把客户带入到你的场景里面。

　　我们回到现实生活中，公交车站台上打手机广告往往都是节点论。其实，这是个多么高频的场景，特别浪费。别光说你手机的性能是什么，想一下，处在这个场景中客户，听到什么会愿意去进入你的场景。你可以说“等了15分钟公交，就没电，要么试试16小时超长待机。“也可以说”查半天查不到站点，要么试试8核处理器，超快查询。“这样是不是等车的人，很快能注意到这手机广告？

　　所以广告人们现在需要思考的问题就是，如何打造广告才能让客户更舒畅的看完。