优豆传媒：大数据时代数字广告产业的三种模式与战略
大数据时代的到来，正在深刻改变中国广告产业的竞争格局。随着越来越多的广告主将营销预算向新媒体广告倾斜，数字广告产业将会迎来发展的黄金时期。数字广告产业规模的扩大和数字广告公司专业代理能力的提升，将会大大加速中国广告产业数字化转型进程，提升中国广告产业国际竞争力。如何提升数字广告公司的专业代理能力和市场竞争力，成为当前我国广告学界和产业界关注的新课题。综观国内外学者目前的研究成果，较少从数字广告产业经营角度展开研究。本文重点分析数字广告产业的发展模式与战略，以期为大数据环境下我国传统广告产业的数字化转型与数字广告产业发展提供策略参考。
一、依托大型互联网企业的发展模式及战略
大数据时代，大数据、技术和创意的水平决定数字广告公司的核心竞争力。大型互联网企业既是经营性企业，也是发布广告的媒介平台。大型互联网企业具有资金资源、受众资源、技术资源、客户资源和大数据资源等核心优势，因而依托大型互联网企业的数字广告公司具有天然发展优势。
1、大型互联网企业自建的数字广告公司
大型互联网企业拥有庞大的用户资源，实质也是一个优质媒体平台。大型互联网企业组建数字广告公司，经营其媒体平台广告资源，可以提升互联网企业经营效益。同时，由于数字广告公司依托大型互联网企业，可以获取用户大数据资源，实现精准广告投放，提升广告传播效果，因而对广告主具有较强的吸引力。例如，谷歌不仅有自己独立的搜索引擎网站平台，而且也利用技术搭建联盟广告平台，变为最大的在线广告服务公司，谷歌将近一半的收入来自广告联盟。阿里妈妈隶属阿里巴巴集团，旨在打造具备电商特色的全网营销平台，阿里妈妈通过搜索营销、展示营销、佣金推广、以及实时竞价等模式，依托大数据实现精准投放和优化方案，帮助全网客户实现高效率的网络推广，同时阿里妈妈也为合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商业价值。
2、大型互联网企业并购的数字广告公司
大型互联网企业并购优秀的数字广告公司可以实现双赢，一方面大型互联网企业自身的数字广告营销能力得到迅速提升，另一方面借助大型互联网企业的大数据资源，可以迅速提升数字广告公司的专业实力。大型互联网企业并购数字广告公司的目的主要表现在两个方面：
一是迅速提升互联网企业的数字营销能力。例如，2014年12月，凤凰传媒全资子公司凤凰数媒拟投资约人民币3.465亿元收购传漾广告66%的股权，上海数字传漾广告有限公司是一家互联网广告行业纯精准营销公司（大数据平台+乙方代理模式），公司已经形成以互联网精准营销、技术服务、程序化广告交易平台三大业务板块，此次收购有利于凤凰传媒迅速进入互联网广告领域，实现凤凰传媒数字出版产业及互联网广告板块的跨越式发展。
二是利用双方优势合作建立大数据营销平台。例如，2015年1月，阿里巴巴集团宣布将战略投资并控股易传媒。依托于易传媒的TradingOS平台以及阿里大数据和云计算能力，通过双方数据的打通，双方将合作建立端到端的数字广告技术和大数据营销基础设施平台，帮助网络媒体更好地提升流量变现能力，向广大商家及第三方专业机构提供领先的技术和数据产品。有学者指出，阿里的大数据是对中国程序化购买发展的改进、加速与提升，并开创了中国程序化购买的三级跳模式，即从Cookie数据到账户系统、从单枪匹马到数据全打通、从隐私争议到友好体验。
3、大型互联网企业之间构建的战略联盟
大型互联网企业之间的战略合作，可以实现双方大数据的资源共享，避免数据孤岛。通过大数据挖掘技术、跨屏分析技术等技术手段，数字广告公司可以对用户画像进行精确分析，为每个用户从人口属性、兴趣、产品行为等打上多维度的标签，再对不同维度的标签进行筛选、聚类，进行族群划分、标签描述、定性描述，从而大大提升数字广告传播的精准度。例如，2014年4月，优酷土豆集团宣布与阿里巴巴集团建立战略投资与合作伙伴关系，阿里巴巴收购优酷土豆16.5%的股份。10月，阿里巴巴集团和优酷土豆集团在京举办联合战略发布会，双方宣布展开全面合作，共同推进中国营销领域的DT化进程（Data Technology）。优酷土豆和阿里妈妈还分别发布了基于大数据的精准营销方案“星战计划”和开放数据管理平台“达摩盘”（Alimama DMP）。
二、依托大型营销传播集团的发展模式及战略
大型营销传播集团拥有丰富的广告与营销传播运作经验，但在大数据时代，许多传统的广告运作方式正在被彻底颠覆，比如由传统的购买媒介广告位和流量向购买受众转变，由大众传播向精众传播转变，由广告效果评估的模糊化向可视化、精确化和实时化转变等。随着广告主将营销传播预算更多分配给数字广告领域，大型营销传播集团亟需实现业务转型，提升集团的数字营销代理能力。
1、大型营销集团自建的数字广告公司
大型营销传播集团在大数据时代面临巨大的挑战，广告主投放传统广告媒体的费用下降，必然影响营销传播集团的收益，传统营销传播集团面临转型的迫切要求。大型营销传播集团增强数字营销代理能力，是广告产业发展的必然趋势，具体途径有以下两种：
一是在原有营销传播集团内部增设数字营销部门或新建数字广告公司，通过招聘数字营销人员，为广告主提供数字营销代理服务。例如，广东省广告股份有限公司自2008年开始成立网络互动局，以网络媒体采购为核心业务，不断加强在策划、创意、技术、SEM等数字领域的服务。2012年6月，省广股份投资设立全资子公司广东赛铂互动传媒广告有限公司，在数字领域进行积极拓展。
二是将传统营销传播公司彻底转型为数字营销公司。数字营销对于传统的营销传播公司而言是一个全新的领域，需要全新的互联网思维和全新的运作模式，顺应数字化发展的新趋势，将公司彻底转型为数字营销公司，可以将原有的策划创意优势与新技术、新市场结合起来，提升其竞争优势。例如，2013年10月，蓝色光标传播集团旗下蓝色光标公共关系机构正式更名为蓝色光标数字营销机构（简称“蓝标数字”），蓝标数字组建了业务发展系统（Business Development）、客户服务系统（Account Service）、数字解决方案系统（Digital Solution）、资源合作系统（Resource Cooperation）四大业务价值链模块，以期更好的实现一站式全价值链服务。这是蓝色光标在数字化战略之下的重大标志性举措，意味着蓝色光标向数字整合营销服务的转型已进入加速阶段。
2、大型营销集团并购的数字广告公司
中国广告市场正在进入以资本并购和联合为主要特征的新一轮产业扩张，广告市场将会面临重新洗牌。大型营销传播集团为了提升在数字营销代理方面的能力，积极通过并购和联合等资本运作方式，积极向数字营销领域拓展。近年来，中国广告行业的并购案大多集中在数字营销领域。事实上，本土广告公司与国际广告公司的实力差距在大数据时代正在消解，未来谁在数字营销领域的实力越强，谁将成为广告市场的主导者。大型营销传播集团并购数字广告公司主要表现为两种情况：
一是收购少数股权，将自身业务与数字广告公司业务对接，为广告主提供数字整合营销服务。例如，2014年12月，蓝色光标收购及增资北京璧合科技有限公司，取得璧合科技25%股权；增资北京掌上云景科技有限公司，持有掌上云景24%股权。壁合科技是国内领先的技术型互联网广告及营销公司，公司为广告主提供基于RTB模式的互联网广告发布及相关的服务。掌上云景是国内领先的移动互联网广告服务提供商。同时，蓝色光标香港全资子公司香港蓝标拟取得精硕科技C轮融资优先股426.4万股，公司将持有精硕科技11.69%股权。香港蓝标拟取得晶赞科技C轮融资优先股31.25万股，公司将持有晶赞科技14.29%股权。精硕科技是国内一家数据解决方案提供商，主要专注数据挖掘、分析和管理；晶赞科技是专注于大数据的一家广告技术公司，主要为旅游、汽车、教育、电子商务等领域提供大数据解决方案。蓝色光标通过一系列收购活动，大大提升在广告程序化购买、移动广告营销、大数据分析与管理等方面的实力。
二是收购多数股份，成为营销传播集团控股的子公司或全资子公司。例如，2014年10月，省广股份拟收购上海恺达85%股权，上海恺达成立于2007年4月，前身是数字广告知名品牌安瑞索思（Energy Source），是目前中国规模最大的独立互动整合营销公司之一，其核心服务包括互动整合营销及移动互联网营销，上海恺达拥有行业领先的移动互联网广告平台AdTOUCH，在此基础上为客户提供创新的整合营销解决方案。
三、独立型的数字广告公司发展模式及战略
除了依托大型互联网企业和大型营销传播集团的数字广告公司，独立型数字广告公司近年来发展迅猛。由于其专业的数字营销代理能力和可观的市场利润回报，受到国内外风投资本的青睐。独立型的数字广告公司拥有专业的数字营销人员，开发了专业的程序化广告软件和大数据管理与分析工具，具有服务多个行业和大量互联网媒体的专业优势。独立型数字广告公司的发展战略主要表现为以下两个方面：
1、通过融资方式增强数字广告公司的规模实力
数字广告公司发展需要大量的资金支持，以此来吸引专业人才，研发专业工具，与互联网媒体开展合作等。数字广告公司融资的主要目的在于两个方面：
一是通过吸引风投资本，为公司进一步发展提供资金支持。例如，2014年7月，移动广告公司Vpon威朋宣布完成B轮千万美金融资，投资方包括曾投资Facebook的顶尖金融巨头，以及亚洲知名资本。Vpon将以此资金在亚太地区积极拓展业务，并扩大研发规模。公司进行重新定位，从移动广告业务领域更进一步迈向移动数据领域，主要商务模式为移动广告，并积极发展数据资料与广告的结合，同时更大幅度的在亚洲各地区进行业务拓展工作。可见，Vpon的B轮融资旨在拓展公司在移动数据管理方面的专业实力，更好地为广告主服务。
二是数字广告公司通过吸引大型互联网企业或大型营销传播集团的资本，利用大型互联网企业的大数据资源和平台资源，以及利用大型营销传播集团的客户资源和专业的策划创意资源等，从而实现自身的快速发展。具体包括两种情况，即收购控股或收购少数股份，无论何种情况，均保持数字广告公司的独立运作，这样既可以实现双方的资源整合，同时也可以保持数字广告公司的独立性和灵活性。
2、与互联网媒体深度合作提升大数据营销能力
大数据时代对数字广告公司的精准营销能力提出了更高要求，而要实现精准广告营销，必须具备大数据获取、大数据挖掘、大数据管理与分析、大数据应用的能力。数字广告公司与互联网媒体之间的深度合作，可以提升在大数据获取方面的实力，为广告主提供精准的受众分析、精准的广告投放、精准的效果评估等专业代理服务。数字广告公司与互联网媒体的深度合作表现为两个方面：
一是数字广告公司与大型互联网媒体的深度合作。由于大型互联网媒体拥有庞大的用户群，而且大数据质量相对较高，因而这种合作对于提升数字广告公司服务能力具有重要意义。例如，百度、奇虎360的搜索大数据，腾讯、新浪微博的社交大数据，阿里巴巴、京东的电商大数据等，这些大数据不仅可以用来分析用户的性别、年龄、职业、家庭收入等自然属性，还可以分析用户的社会交往、兴趣爱好、购物意向等社会属性。数字广告公司与大型互联网媒体的深度合作，可以通过吸收大型互联网企业资本等融资方式，从而达成一种战略合作关系。如阿里巴巴控股易传媒，奇虎360控股聚效广告，这既是大型互联网企业拓展数字广告市场的战略选择，也是数字广告公司提升大数据营销代理能力的战略需要。
二是数字广告公司与中小型互联网媒体的深度合作。对于数字广告投放而言，程序化广告购买将会成为主流，这就需要数字广告公司加强程序化广告分析和购买的能力，与大量中小型互联网媒体之间的深度合作，可以将庞大数量的中小媒体和广告两个长尾市场进行关联，通过大数据挖掘与分析技术，将合适的广告在合适的时间、合适的场景推送给合适的人。例如，多盟整合智能手机领域最优质的应用以及广告资源，搭建广告主和应用开发者之间的广告技术服务平台，并借助大规模数据处理的平台优势以及贴近应用开发者的服务模式，为应用开发者和广告主创造价值最大化，目前与多盟合作的App媒体超过7.7万，日均PV1.8亿，与App媒体的深度合作，奠定了多盟在移动广告平台领域的领先地位。
大数据时代，中国广告产业面临新的机遇，同时也面临巨大挑战，如何适应大数据营销传播时代的新趋势，及时实现转型升级，提升数字营销服务能力，将会决定未来广告公司在市场竞争中的地位。当前，我国数字广告公司发展迅猛，但是竞争力亟待提升，这就需要不同模式形态的数字广告公司利用自身优势，同时通过融资、并购和联合等资本运作方式，弥补自身资源的不足，快速提升其规模实力和专业实力。
原载：《广告研究》2015年8月刊
廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授、博士、硕士生导师，武汉大学珞珈青年学者，美国密歇根州立大学广告系访问学者。主要从事广告产业与媒介经济、广告监管与规制政策、数字营销与品牌传播研究。出版专著《自主与创新：中国广告产业发展研究》、《广告产业经济学理论与实践研究》等。