优豆传媒：广告主总热衷于投放热门IP，硬广价值可否回归？

过去两年，广告主热衷于投放热门IP，综艺冠名动辄上亿，但是豪掷资本的背后，我们不禁要反思：

　　品牌得到了什么?

　　有多少内容被消费者记住?

　　是否积累起等价的品牌资产?

　　动辄5000万以上的赞助费已经成为常态，但广告主是否有好的手段，将内容和营销做得足够震撼：

　　让内容IP转化为品牌资产?

　　将IP力量转化为品牌力量?

　　使品牌化为永恒?

　　既然做不好内容营销，不如老老实实做好硬广，因而今年如何挖掘硬广的价值又重新提上媒体和广告主的议事日程。

　　今年招标会，硬广成吸金主力

　　现象级冠名费已经连续几年成为电视招商季的一道风景，但今年却风景有所不同。以往，广告主更多的是追项目，大家都在挤破脑袋去投稀少的现象级节目，宁肯花大价钱去赌一个节目，也鲜有投放一些品质不错、预算合理的硬广。

　　但经过一段时间的震荡，市场已经冷静和扭转过来，广告主越来越理性，硬广又重新得到来重视。今年，在央视的广告招标活动中将硬广作为重点资源进行了升级和价值挖掘，推出一系列创新性的经营策略，“国家品牌计划”获得广告主的认同。

　　“硬广无用论”曾盛行，硬广真的无用?

　　广告主们面对越来越复杂的媒介环境，在惯常的时段广告以外，都希望媒体能提供差异化的营销方案，于是，媒体们绞尽脑汁，创新思维，生生的要在现有的媒介平台上开发出从未有过的广告形式，仿佛只要有了“差异化”便解决了品牌媒介传播的所有问题，就可以带来几何倍数的媒介投放效果。

　　那么，硬广真的无用?新广告形式果真这样神奇?

　　电视硬广是品牌诉求、产品功能的形象展示，是为品牌传播服务的，没有了硬广，也就无法展示品牌或产品的完整信息。

　　单凭这点，硬广绝对有用!

　　但可惜的是，在现在各行业竞争激烈、信息冗杂以及人心浮躁的商品社会中，广告主和广告人已经难得再真正静下心来，用真正科学的方法和洞察人心的悟性，去为自己的品牌定制硬广这样一件最重要的衣裳。

　　内容或形式的不当，造成信息传递偏差的不断累加，甚至投放越多偏差越大，怎么会有好的效果?

　　要做好软广，其实对品牌主的门槛更高

　　近两年软植入的广告份额越来越大，业界认为，植入营销肯定是未来大趋势。但也正因如此，电视台和广告商在如何恰当植入软性广告上，显得更为慎重。

　　从卖方(制片方)的角度来讲，他不会把植入的广告单独来卖了，越来越把多把植入的机会给总冠名、特约、行业赞助商了。如此，他能卖得更贵一点，整体节目环境也会更好。越是好的节目，反而植入是有限的;越是卖不掉的节目，反而被赞助商植入的一塌糊涂。

　　这就决定着，想要在热点综艺里进行内容植入，首先是一个拼财力、拼人缘的行为。

　　软广的特性决定了广告主必须借助或者做出“消费者喜爱”的内容，贴近消费者身心，才能取得更加良好的营销效果。而这绝非是简单“拼财”，而是“更拼脑”的结果。

　　央视开始深挖硬广价值

　　从今年招商会上，我们可以看到电视硬广价值重新被挖掘的苗头。无论是央视还是卫视，今年都在硬广资源研发和推出力度上，有很多举措。

　　央视今年推出了“国家品牌计划“，入选国家品牌计划商业项目的企业，不论是“TOP合作伙伴”还是“行业领跑者”，除了固定资源和配套资源外，还配备了高端定制的整合传播资源。

　　硬广价值回归，广告主更看重与品牌的适配性

　　从今年招标会来看，不断有新的数据刷新硬广招标记录。为什么广告主一面说硬广无用，一面又去抢得劈头盖脸乃至真金白银在所不惜?

　　因为优质的节目已经越来越稀缺，一档优质节目的打造是资金、团队、机制、智力等多种无价元素全方位爆发的结果，越来越大的投入已经完全区隔了强势媒体与弱势媒体，“马太效应”愈演愈烈，好的节目越来越集中，越来越贵，不好的节目越来越难吸纳广告投入，越来越差。

　　在这样的循环里面，在目前不太景气的市场环境中，大多数的品牌或许只能退而求其次，跟随优质平台，选择适合品牌调性的硬广资源。

　　某国际知名快餐连锁企业高层表示，综艺IP的冠名，影视剧IP的效果也分品类并不相同。品牌自身故事的挖掘和提炼是硬广价值回归的前提，不管是创新性硬广和非创新性的。

　　其实效果好不是只有一种方式，关键看在每个平台运用上是否做到卓越。

　　某知名家电企业高层也表示：电视硬广价值的回归，也基于制作趋于精良，广告噪音变小。

　　话说回来，对于电视媒体而言，要保证广告创收，终归要回到内容上来，这是广告经营的基础。只有确保了节目资源的优质、稳定，才可实现平台价值的持续提升，以及广告经营的长效发展。