2017年中国广告市场的三大预测

　   传媒大势纷繁复杂，变化之快让人心莫及。局座秉承坚持出干货的理念，今日如约奉上《2017中国广告市场的十大预测》上。

　　预测1：中国广告市场媒体创收将形成传统电视媒体、互联网新平台/媒体、生活圈媒体三足鼎立的头部媒体阵营格局。

　　今日头条、分众传媒2017年的广告收入将超过任一单一电视频道，中国广告创收最大的媒体集团或综合平台将分别是阿里、百度、中央电视台、腾讯、湖南广电、今日头条、浙江广电、分众传媒。

　　就广告创收这个角度来讲，一边是传统媒体的日显颓势，一边却是新兴平台的如日中天。今日头条2016年的广告创收目标是60亿，据创业家了解，截止到10月20日，全年的目标已经超额完成，预计全年广告收入将达到100亿，以这个数字计算，今年其在单一电视频道中也能排名第三位，仅次于CCTV1和湖南卫视。而今日头条的目标更为远大，其CEO张一鸣今年曾在内部年会演讲时指出，希望能够通过1/7的媒体时长，通过更强大的广告系统、更强大的商业系统在2020年达到100亿美金的收入目标，这也意味着今日头条每年必须保证有100亿元以上的增长才能达到此目标。

　　未来进入TOP创收行列的媒体还有分众传媒，据其2016年三季度财报，公司前三季度营收75.4亿，同比增长18.8%;净利润31.4亿，同比增长26.5%。按此成长速度，其2015年总营收93亿，预计2016年将会达到110亿，这个数字已经足以超过任一单一电视频道。而随着中国城市化的不断深入，在受众媒介接触日益分散和碎片化的大趋势下，分众作为城市化基础设施及“主流人群，必经之路，高频到达，低干扰”的核心价值会日益凸显，分众广告创收持续平稳增长仍可期。

　　虽然今日头条和分众传媒咄咄逼人，但真正的广告创收霸主却是阿里和百度两强。据公开数据，阿里和百度2015年的广告创收均超过500亿，百度2015财报更是显示其网络营销总收入高达640亿元。今年以来，百度因魏则西事件遭遇广告成长的烦恼，而阿里却仍就快速增长，广告收入预计今年将超越百度。BAT中的另一家腾讯，虽然其整体营收在2015年已经超过1000亿，但其主要业务贡献是游戏收入，2015年的广告收入虽高速增长，但规模仅有175亿，与阿里和百度仍有较大差距。

　　综上，中国广告市场媒体创收将形成传统电视媒体、互联网新平台/媒体、生活圈媒体三足鼎立的头部媒体阵营。CCTV为代表的电视媒体代表着传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势，分众传媒为代表的生活圈媒体代表着城市生活空间媒体的高到达和高匹配的品质，而BAT、今日头条等则代表的是互联网媒体具有高连接和强互动的属性。

　　预测2. 中国电视广告市场总盘子在2017年预计跌破千亿

　　电视广告市场的大盘增减主要受媒体价格涨跌、媒体时间增减及客户的投放需求多少等核心要素影响。

　　根据国家工商总局公布的数据，2014年全国电视广告营收规模为1278.5亿，同比增长16.1%;而随着一剧两星、限娱令等政策调控对媒体时间造成的缩减，虽然大部分媒体大幅提高刊例价格，2015年中国电视广告收入仍然出现10.31%的跌幅，总额为1146亿元。

　　2016年，国内宏观经济形势下行压力巨大，只有强势频道价格出现实际增长，大多数频道是明涨暗降，在广电总局一系列政策高压管控下，媒体广告时间又出现缩减。上半年，除少数几个电视台能维持平稳增长外，大多数频道业绩将出现不同程度下滑，预计2016全年电视广告大盘能勉强维持在1000亿以上。

　　而随着当下各大频道2017年招商遇冷，各媒体2017招商刊例价也首次在名义上没有再继续增长，增值配送等政策也意味着媒体价格的实际下降，在昨天刚结束的湖南卫视广告招标会上，中标溢价率同比去年大幅下降，甚至个别节目出现了流标现象。在没有电视剧中插恢复等利好性政策刺激下，媒体时间不会出现明显变化，如果在经济下行压力下企业广告预算缩减或持续向互联网等其他媒介转移预算，中国电视广告市场总盘在2017年跌破千亿的几率将非常大。

　　预测3. 食品饮料、日化等快消品、医药行业仍将是广告市场大盘的支柱行业，而不断涌现的互联网公司将继续是正向带动中国广告市场增长的输血点，除此之外，华为、小米、OPPO、vivo等领衔的国产手机，进入供大于求产能过剩的汽车行业，进入调整周期又要去库存的房地产行业及回归增长轨道的白酒行业也将领衔成为拉动2017广告市场大盘增长的主力军。

　　从媒介类型看，目前拉动中国广告市场大盘增长的只有商务楼宇视频、影院视频、互联网、电梯海报等几种形式，电视等传统媒介对广告市场大盘都是负贡献。从近些年的行业贡献看，电视媒体的支柱行业是食品、饮料、日化、医药及商业服务性行业。其中，食品、饮料、日化也是互联网媒体、楼宇媒体和影院媒体重要的支柱行业，这几大行业未来仍是主流媒体广告创收的保底行业。

　　随着中国经济进入新常态及消费结构升级，一些新的消费热点行业将会成为广告市场新的增长动力。

　　首先是国产手机行业，随着三星受挫、苹果下滑，国产手机品牌开始逆袭，纷纷加码抢夺巨头丢失的份额。受vivo、OPPO凭借娴熟的广告、渠道经验逆袭成功的模式影响，国产手机品牌纷纷加大广告投放。华为先是请来吴亦凡做荣耀品牌代言，又推出针对年轻人的时尚手机品牌Nova，并邀请关晓彤和张艺兴代言，巨资冠名了浙江卫视《梦想的声音》。今年备受成长烦恼的小米也频频出招，继今年7月第一次请到吴秀波、刘诗诗和刘昊然代言红米手机(预估在1500万元至2000万元不等)，又请到梁朝伟代言小米Note2(数千万元级别)，据说小米最终1.8亿冠名了现象级网综《奇葩说》。

　　汽车行业一直是广告投放大户。2016年上半年，我国上市的车企中有6家企业的广告宣传推广费用超过4亿元人民币。其中上汽集团位居第一，广宣费用达到47.43亿元。随着汽车行业进入供大于求产能过剩的新阶段，企业要想争取更多市场份额就必须加大营销传播投入。汽车行业近两年内绝对是拉动广告市场增长的主力军。

　　白酒行业回归增长轨道，投放潜力可期。19家白酒上市公司中，前三季度实现营收增长率达到两位数的有11家，而前三季度净利润增长率达到两位数的有12家。白酒主要品牌已经回归增长轨道，作为传统的广告投放大户，白酒行业或将在2017年有大爆发。

　　限于篇幅，本次只推出三大预测，请持续关注传媒情报局后续推送。