品牌和销量，一个都不能少——从两则案例看品牌和销量的内在关系

品牌和销量，其实是一对“孪生姊妹”。

　　规模分摊成本，品牌创造利润。作为企业，销量肯定是要有的，有了销量，企业才能正常运转，才能维持最基本的生存，才能奠定坚实的发展基础。

　　但企业要想持续地获利，并不断地提高盈利的水平，甚至“厚利多销”，那么，在做销量的同时，必须要注重品牌的打造和提升，通过销量和品牌的双向互动，彼此促进，实现企业的良性健康发展。

　　忽视品牌，而注重销量，会让一个企业由于患上“短视症“而行而不远。

　　秦池酒，曾经夺得两度央视标王，借助广告，企业实现了销量的最大程度的增长，此时，作为企业，在巨大的销量（突破10亿）面前，并没有冷静地思考销量与品牌提升的同步关系，而是继续扩大规模，通过跟四川一些酒厂联营生产，继续追求规模效应，结果，由于过度“透支”企业实力，虽然催生出一个“中国名牌”，但却忽略了品牌打造规律，最终没有历练出一个让顾客信得过的品牌，导致“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，一个当时的“明星”企业轰然倒塌。

　　忽视销量，而过分强调品牌，同样会让企业很“受伤”。

　　五谷道场的失败，从市场的角度看，是一个注重品牌塑造，或消费者教育，而忽略了企业销量或收益的案例。这家企业的本意或出发点，也许是好的，想在方便面行业做一个“颠覆”，想重新打造一个全新的“非油炸”品类，但它陷入的误区却是：妄图在较短的时间内，打造出一个领先的新品类或新品牌，殊不知，品牌的打造，是一个长期的过程，不仅要求企业要有一个长远的战略眼光，而且还要求，企业要有相应的实力，尤其是后续资金实力相支撑，而企业的资金流除了来自外部融资渠道之外，还有最重要的一点，就是企业要有“造血”能力，也就是企业要有足够的销量和利润，也就是企业自身的内循环系统能够支持企业的品牌构建或创新提升，否则，只能是“拔苗助长”或“饮鸩止渴”。

　　分析这两个案例，秦池的失败，也许在于，过于追求表面的浮华，通过两中标王，实现了销量的“爆破式”增长，这其实是“术”的成分，而在“道”即品牌上，却忽略了品牌构建的循序渐进和长期性，误以为广告时代的“狂轰滥炸”就能给企业带来强大品牌或长治久安，这只不过是企业的一厢情愿罢了。

　　其实，名牌不等于品牌，名牌往往是一个“速生品”，而品牌是一个长期积淀的结果。同样，企业的知名度和广告轰动效应也不等于品牌，它只是品牌打造的外在形式。按照品牌构建理论，完整的品牌内涵至少包括以下“五度”：

　　一、品牌的知名度；二、品牌的认知度；三、品牌的信任度；四、品牌的美誉度；五、品牌的忠诚度。只有知名度、认知度，而缺乏信任度、美誉度，尤其是顾客的忠诚度，那么，品牌就会残缺不全，就会出现象秦池这样“昙花一现”的现象。

　　而五谷道场的败北，是企业过于“超前”，一味重视品类或品牌的引导，而忽视了企业的实力，尤其是投入产出比，只问品牌，不问销量，结果导致了关键时刻“掉链子”——后续投入乏力，以致“后院起火”，先驱变成了先烈，最后被中粮收入囊中，让人非常的惋惜。

　　总之，只做销量，不做品牌，会让企业变得短视，而难以做强做大，而只顾品牌，不管销量，会让企业的发展成为“无源之水，无本之木”，而难以为继。销量和品牌是相辅相成的，品牌会随着企业的销量增长，而不断地稳固和提升，同样，销量也会随着品牌的家喻户晓，尤其是信任度、美誉度、忠诚度的提升，而不断优化产品组合，推动销量良性增长，同时，企业盈利能力也会不断增强，企业盈利能力强了，又可以拿出更多的资源去做品牌，企业最终会形成一个良性循环圈，从而互相反哺，促使企业螺旋式可持续发展。