DATA+时代，电影营销如何打好“逆袭战”

对于2015年的春节电影档期而言，电影营销对这段时期的票房收入产生了至关重要的作用。那么请看以下这份《2015年2月中国电影营销效果指数报告》的具体介绍。

　　2015年的7天春节档，中国内地票房市场合计报收约17.5亿元，比去年春节档的14亿元大涨了25%。大年初一单日更是奋力斩获3.56亿元，创下中国电影单日票房新纪录。今年的春节档既有超级巨星，也有国产超级英雄，既有强IP，也有合家欢。当这些纷繁复杂的元素正面遭遇，谁真正打好了营销仗？要怎样开发“网生代”这片蓝海市场？全面拓展的营销形式是怎样实现票房贡献？

　　2015春节档电影线下营销你争我夺，线上营销更是风生水起，有些稳扎稳打走高新闻曝光度路线，有些则猛甩预告片，让观众未进电影院就头晕眼花。还有一些则盯准了社交媒体，好好地利用了一回粉丝这群“免费水军”。

　　但是，映前的各种努力只维持了一天，《天将雄师》、《钟馗伏魔》、《爸爸去哪儿2》高开低走，《澳门风云2》和《狼图腾》却实现了强势逆袭。其中固然影片质量起到了很大作用，但是口碑同样尚可的《天将雄师》为什么未能创造票房神话，却几乎全程包揽了春节档的最低上座率？

　　图1： 春节档电影排片率走势图

　　网生代主宰票房？

　　数太奇电影大数据平台数据显示，30岁以下人群即85后成为电影消费的绝对主力。85后“网生代”虽消费实力尚显不足，但无碍其成为最大的潜力市场。同样，“网生代”手握选片大权，尤其喜欢在QQ、微博、微信等社交媒体上和同龄人展开激烈讨论。

　　图2： 不同年龄段电影观众消费构成

　　图3： 85前与85后不同网络平台电影讨论热度对比

　　当《天将雄师》遭遇“网生代”，可以说是遭遇了营销滑铁卢。《天将雄师》映前微博、微信营销成绩不佳，映中的微博、微信营销未能持续进行，最终使得票房和社交媒体讨论量一起走低，等于间接放弃了对“网生代”观影市场的营销努力。

　　图4： 《天将雄狮》微博与微信营销关注与票房走势图

　　而《澳门风云2》和《狼图腾》的映前社交媒体营销效果远远优于《天将雄师》，并且映中微博营销一直持续进行，尤其是首周微博热度的良好维持，使得更多的网生代观众产生了更浓厚的观影兴趣，在一定程度上保证了电影的上座率，为争取更多排片做出了巨大贡献。

　　图5： 《澳门风云2》、《狼图腾》微博热度与票房走势图

　　合家欢推动《澳门风云2》问鼎

　　数太奇电影大数据平台显示，与《天将雄师》相比，喜剧、枪战、比基尼、萌娃一应俱全的《澳门风云2》的观众在年龄段上分布更均匀，尤其是对儿童观众的积极争取，使得《澳门风云2》更具有成为合家欢电影的实力。

　　图6： 《天将雄狮》、《澳门风云2》观众年龄构成对比

　　在观影陪伴上，春节期间和家人一起观影以及呼朋唤友观影的比例要明显高于平时。和孤家寡人观影相比，合家欢与呼朋唤友票房贡献率明显成倍增长。这也不难解释为什么春节期间老少咸宜的合家欢题材电影能在混战中冲顶。

　　图7： 春节档与平时观影陪伴对比

　　如何把准观众的“脉”

　　一部影片是否符合观影期待成为影响其口碑与票房的关键因素，但观众对不同影片的观影期待也各不相同，如何把准观众的“脉”？数太奇问卷调查显示，《天将雄狮》观众最关注的影片因素前三位是视觉效果、音效和题材。而对习惯了视觉大片的网生代，《天将雄狮》恐怕只有演员是真“巨星”，在观众最关注的视觉、音效和题材上都不尽如人意。

　　《狼图腾》观众最关注的三个因素分别是导演、演员演技和故事情节。拿过奥斯卡的导演、真狼出演和高粉丝量的小说改编三方面很好地满足了观影期待。《澳门风云2》各项营销指标中，观众最关注的前三位分别是宣传规模、影片音效和影片类型。在其宣传中，发哥开微博、发红包取得了意想不到的效果。擅长搞笑的王晶为2015贺岁档炮制出了“笑点泪点雷点”俱全的娱乐大片，再次用票房证明实力。

　　图8： 《天将雄狮》、《狼图腾》、《澳门风云2》观影期待指数排行

　　从上述的数据和分析可以看出，电影营销对于电影票房收入产生的营销是很大的。