移动广告成“互联网+”下一个风口

今年全国两会闭幕后，“互联网+”战略成为聚焦热点。而跟随资本市场的热点，从本期开始，《金融投资报》将推出“互联网+”主题投资机会系列报道，囊括互联网教育、互联网医疗、互联网家电、互联网传媒……切实为投资者把脉当下热点，踩准节奏，赚大钱！
　　
　　在互联网时代之下，阅读习惯的改变再次重塑广告市场的投向方面。实际上，互联网广告在过去几年已经呈现几何式的增长。3月15日，首部《中国移动互联网广告标准》正式发布，行业标准落地的背后是互联网广告井喷的侧面写照。
　　
　　互联网广告三次变革
　　
　　1传统媒体互联网化
　　
　　伴随着互联网媒介的批量涌现 （如新浪、搜狐、网易等第一批门户），以品牌或产品的展示为主的互联网广告发展迅猛，其商业模式与传统广告没有任何变化，只是传播介质由纸或电视变成了互联网。
　　
　　2　基于搜索的效果营销
　　
　　搜索明确表达了用户需求，每天数十亿次的搜索蕴藏巨大广告价值，以Google、百度为代表的搜索新媒体通过关键词定位技术，将高价值的企业推广结果精准展现给有需求的搜索用户。
　　
　　3　程序化交易
　　
　　广告主或其代理通过程序购买互联网广告位，向正确的用户展示正确的广告内容。大幅提升广告主投入产出比，有效提高媒体资源价格。
　　
　　事件影响
　　
　　互联网广告行业标准落地
　　
　　《中国移动互联网广告标准》由包含互联网数字广告基础标准、移动互联网广告监测标准、移动系统对接标准3个部分，让行业进一步健康发展。
　　
　　近年来，互联网被认为已经发展为仅次于电视的最大投放媒体。日前，首部《中国移动互联网广告标准》正式发布，并自今年3月15日起执行，引发市场多方关注。
　　
　　记者了解到，《中国移动互联网广告标准》由中国广告协会互动网络委员会主持，多家互联网企业、广告公司、广告主、第三方数据机构共同参与研制完成，它包含了互联网数字广告基础标准、移动互联网广告监测标准、移动系统对接标准3个部分，对所涉及的术语、定义和缩略语，广告投放和排期，广告展示、广告监测及计算方法和异常流量排除等作了统一规范，提出了全网统一接口标准，为提高用户信息安全和互联网广告监管统一了接入通道。该标准同时以移动互联网广告为基础，覆盖了部分PC系统和数字视频、APP（应用程序）系统。
　　
　　此次《中国移动互联网广告标准》的制定被认为坚持了发展、开放、统一、协调、精简的原则，所制定标准具有前瞻性和可持续性，行业各主体共同参与标准研发、起草，在立项、研发、测试的全程中确保公正性、公开性。《标准》中统一的广告监测和广告效果评估标准，可以减少市场各方纠纷，减少解决纠纷流程，提高广告投放的执行效率。不仅如此，《中国移动互联网用户信息保护标准》 《中国移动视频广告标准》起草工作也将于今年6月30日前完成。
　　
　　对此，业内人士普遍认为，行业标准的发布和执行无疑将有利于互联网广告行业发展——分析指出，此次行业标准的颁行将使移动互联网广告相关产业有了可遵循的行业标准和参照，保证移动互联网广告运作模式的规范性，提高移动互联网广告的用户体验，以推动中国移动互联网广告未来的健康快速发展。
　　
　　行业分析
　　
　　互联网广告崛起 抢食广告市场万亿蛋糕
　　
　　近年来，智能手机的普及和基础通信设施的完善，加速了移动广告市场的爆发。在“互联网+”的战略背景下，移动广告市场正在爆发。
　　
　　管理层不久前曾经提出：“制定‘互联网+’行动计划，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。”实际上，“＋”后面连接的是传统行业的各行各业，每一个传统行业都孕育着“互联网＋”的机会。而广告较早便与互联网进行了结合与渗透，在当前互联网行业高速发展和智能手机用户持续增长的背景下，互联网广告市场规模爆发的趋势明显。
　　
　　中信建投证券分析师陶静就表示，广告行业或是未来的万亿市场，传统广告弱势，互联网广告将高速发展。“2013年中国广告市场规模达5020亿元，过去五年复合增长率21.45%，但整体广告市场规模占GDP的比重与美日相比明显偏低。未来五年广告市场复合增长率达到10%-20%，五年内将拥有万亿规模。”
　　
　　而在增长率方面，陶静指出，过去五年传统广告复合增长率为10.01%，互联网广告则为52.84%；市场份额方面，互联网广告由2005年占比 4.80%上升到2013年的20.80%，互联网已经成为仅次于电视的第二大媒体。“2013年互联网广告市场规模达1100亿，未来五年互联网广告复合增长率25%-35%，市场占比将提高至40%，具备4千亿的市场空间。”
　　
　　华泰证券分析师孔晓明同样关注互联网广告的投资价值。他表示，广告投放正在从传统媒体向互联网转移。“首先，随着互联网对平面媒体的替代程度加深，平面媒体对广告主吸引力在迅速减弱，广告收入近两年已开始大幅下滑；其次，电视仍为当今社会第一大媒体，但观众正在逐步流失，2013年电视广告市场规模为 1302亿元，收入增速仅为2.5%；最后，互联网已成长为仅次于电视的第二大媒体，广告主的投放预算正在加速由传统媒体向新媒体转移。”
　　
　　相关数据显示，2011-2014年，虽然电视广告仍然稳居中国广告市场的首位，但是互联网广告的市场规模已经超过了报纸广告规模，位列第二，市场规模连续保持高速增长。根据艾瑞咨询的观测数据，2013年互联网广告收入达到1100亿元，仅次于电视广告。艾瑞咨询预测，互联网广告收入将超过电视广告，互联网会成为最大的广告投放媒体。
　　
　　孔晓明认为，行业下一个风口——移动广告市场正在爆发。“近年来，智能手机的普及和基础通信设施的完善，加速了移动广告市场的爆发。2013年，移动营销的市场规模达到155.2亿元，同比增长率为105.02%，移动应用广告市场规模达25.9亿元，同比增长率为144.34%。
　　
　　未来，移动广告将向着‘多样化+品牌化+本地化’的方向发展。”
　　
　　机会把脉
　　
　　优质媒体资源公司与代理公司最有潜力
　　
　　最看好拥有优质媒体资源和高用户粘性的互联网媒体公司，如百度、淘宝、新浪、优酷土豆等互联网媒体将获得互联网广告市场80%-90%的收入。
　　
　　“根据呈现方式和技术实现的不同，互联网广告可以划分为品牌图文广告、搜索广告、视频广告和程序化交易广告等不同形式。”从产业格局来看，陶静认为，品牌图文广告下滑，搜索广告和视频广告处于黄金发展期，而程序化交易广告蕴藏爆发性机会。“程序化交易广告是广告的未来，自动化+大数据，效率+效果双提升。中国的程序化交易广告市场始于2012年，2013年市场规模59.6亿元，预计到2017年市场规模将会达到783.7亿美元，占展示广告的10.52%，年复合增长率达到106.6%。”
　　
　　孔晓明指出，程序化购买是与传统人力购买相对应的广告购买方式，爱上问答指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程，主要依靠DSP（数字信号处理器）得以实现，而程序化购买将“带领展示类广告踏上新征程”。“企业级DSP才是未来发展的方向。另外，作为RTB（实时竞价）广告投放中的‘刚需’，看好第三方广告监测公司（独立第三方DMP）的投资价值。”他还表示，根据媒体浏览与广告投放的“匹配效应”，未来整个广告市场或将呈现“移动营销＞网络广告＞电视媒体＞广播电台＞平面媒体”的增速排序，而移动营销市场内部增速排序将会是：移动搜索＞移动视频广告＞App广告＞Wap广告＞短彩信广告。从资本市场的角度，他建议关注利欧股份、华谊嘉信。“看好通过并购进行互联网广告领域的公司，将享受行业快速增长的红利。另外，我们看好新三板的随视传媒和哇棒传媒的转板投资价值，一并推荐。”孔晓明表示。
　　
　　陶静则认为，行业市场空间巨大，建议抢先布局互联网广告龙头。“我们看好三类公司。首先，最看好拥有优质媒体资源和高用户粘性的互联网媒体公司，如百度、淘宝、新浪、优酷土豆等互联网媒体将获得互联网广告市场80%-90%的收入，理应享有较高估值，但随着增速的逐渐降低，其估值中枢也将逐渐下滑。其次，看好广告技术公司，如DSP、SSP、DMP等相关公司，，基于大数据的精准营销技术，伴随随着第三次互联网广告变革改变行业生态，技术公司具备爆发潜力，具备最大的弹性空间。最后，是互联网广告代理公司，依靠其客户资源、数字化全案营销能力和天生的持续外延发展思路，业绩的高速增长可期。更重要的，该类公司是A股目前唯一能参与的互联网广告标的，随着互联网广告市场的高速发展，相应标的必将有所表现。”推荐关注蓝色光标和利欧股份。
　　
　　潜力股精选
　　
　　蓝色光标（300058）互联网广告业务先锋
　　
　　蓝色光标被认为是首家公共关系行业上市公司。公司主要为企业提供品牌管理服务，包括品牌传播、产品推广、危机管理、数字媒体营销等一体化的链条式服务。 2011年便已初步完成在互联网广告、传统广告和户外广告这三个广告行业最重要的细分市场的布局，形成公共关系业务、广告业务并行的传播集团产业格局雏形。高华证券分析师廖绪发预计，2015年公司将推动更多的数字营销相关项目，如DMP（数据管理平台）、DSP（需求方平台）以及电子商务，这将进一步证实其有能力受益于数字营销的上行势头。
　　
　　省广股份（002400）并购上海恺达
　　
　　省广股份主营媒介代理、自有媒体、品牌管理、公关活动等业务。安信证券分析师文浩指出，从中国最早成立的广告公司，到中国广告第一股，省广股份在产业竞争与发展过程中逐渐打破传统广告服务边界，跨入公关、终端营销、互动营销领域，整合全产业链。而公司的数字化转型有序进行，互动营销基因逐渐渗透。预计 2015年公司将在大数据领域继续发力，全面打通企业内部数据资源，加速大数据营销。
　　
　　华谊嘉信（300071）收购迪思传媒
　　
　　华谊嘉信客户曾包括惠普、微软、AMD、索爱、可口可乐、三星、西门子等世界500强企业。方正证券分析师杨仁文认为，公司之前业务结构以线下营销服务为主，公司在终端经验丰富，并仍在进行O2O等创新，其价值营销理念和发展战略不会改变。华谊嘉信正全面向数字化、移动化、内容化方向发力，我们认为公司目前无论是市值规模、市盈率、还是未来布局蓝图都非常有吸引力。
　　
　　利欧股份（002131）收购漫酷广告
　　
　　利欧股份被认为强势转型互联网广告，全产业链经营+持续外延并购引发关注。国海证券分析师张广荣认为，利欧股份的数字营销业务具有“数据+技术”的双重优势，内生增长强劲，且具有外延扩张预期，公司数字营销板块的营收规模、以及并购的标的都有可能超出市场预期，中长期来看，公司有望在行业并购中获得更大的优势。